Un trabajo multidisciplinario y con participación de los actores claves de la industria turística de la ciudad realizó la consultora en branding Seven7 para la Municipalidad de La Serena, en el marco del Plan de Desarrollo Turístico. El resultado entrega claves para la gestión estratégica del territorio y su posicionamiento como una “Slow City”, sobre la base de sus atributos más relevantes y valorados por los propios serenenses.
Mucho más que una mera fórmula para la promoción turística futura, una invitación a consolidar una visión del territorio más amable tanto para sus residentes como para sus visitantes; para construir colectivamente una comuna que ofrezca tranquilidad, belleza, gentileza y respeto por el acervo cultural y natural, con una propuesta de valor sostenida principalmente en el atractivo de su patrimonio histórico, borde costero, ritmo de vida, clima y la cultura viva encarnada en sus habitantes y su sector creativo.
Esa es la principal valía del trabajo efectuado por la consultora en branding Seven7, luego de tres intensos meses de labor destinada a sentar las bases de una marca territorial de La Serena, por encargo de la municipalidad serenense, en el marco de su nuevo Plan de Desarrollo Turístico (Pladetur).
La tarea se realizó incluyendo variadas estrategias y fuentes de información, desde el estudio de antecedentes históricos y geográficos, auditoria y análisis del posicionamiento actual de la comuna en internet y redes sociales, análisis comparativos (benchmarking) con otros destinos turísticos, la organización de un seminario internacional sobre marcas territoriales y talleres de co-creación abierto a todos los interesados del sector público-privado.
El producto generado es un perfil de marca y estrategia de place branding turístico para La Serena, sostenido en sus rasgos humanos y naturales más importantes, sus atractivos consolidados con mayor potencial y las oportunidades de mercado más interesantes, junto con diversos materiales destinados a guiar la aplicación práctica de la marca, incluyendo una propuesta única de valor, perfil del turista preferente, mensajes clave, narrativas de marca (storytelling), propuestas de nuevas “experiencias turísticas” y relatos motivacionales para alimentar las futuras campañas promocionales y soportes publicitarios, además de una serie de insumos gráficos y estratégicos. Todo ello ya fue entregado a la Municipalidad de La Serena, –incluyendo una exposición pública brindada al Concejo Municipal–, la cual dispondrá su uso y aplicación final.
El trabajo fue liderado por el diseñador y experto en diseño de marcas y diseño estratégico, Emilio Henríquez, junto a la administradora turística, consultora y académica Angélica Álvarez; el periodista, gestor cultural y divulgador del patrimonio local, Pablo Portilla, y los consultores internacionales León Trujillo (nationmark.co) y Leonardo Nieto (placebranding.com), quienes han trabajado en proyectos de marketing territorial y sectorial en diversos países de América y el mundo.
PROYECTAR LA IDENTIDAD
“Nuestro estudio entrega varias claves para el posicionamiento nacional e internacional de La Serena, no sólo para fines de promoción turística, sino también para atraer inversiones y nuevos talentos que se sientan atraídos por este territorio”, explica Henríquez. “En ese sentido, creemos que La Serena puede ser exitosa desarrollando sus mayores atributos diferenciadores: sus atardeceres únicos, un borde costero amplio y con diversidad de experiencias complementarias; su valioso patrimonio histórico y arquitectónico, especialmente en el casco urbano, y su cultura viva, representada por las tradiciones de su gente y sus actividades artísticas. Esos elementos definen lo que llamamos propuesta única de valor”, señala.
Sin embargo, para ello es indispensable trabajar en forma coordinada, desde los entes públicos y las empresas privadas, por un lado en cuidar y mejorar los aspectos materiales (cuidado de las edificaciones, limpieza de los espacios públicos, armonización de letreros y otros aspectos visuales, diversificación de la oferta de servicios turísticos, etc.) y por otro, en desarrollar una promoción mucho más metódica y de nivel internacional, debido a la alta competencia y la calidad de promoción turística de ciudades competidoras. Especial atención en cuanto a promoción recae sobre la administración de redes sociales digitales y la calidad del material audiovisual, cuya influencia en el posicionamiento de marcas y en las decisiones de viaje es superior a cualquier otra fuente de información.
“La Serena tiene todo lo que se necesita para ser un territorio ideal y atractivo para gente de cualquier lugar del mundo; solo hace falta creerlo y trabajar conscientemente por cuidar y mejorar lo que tenemos y lo que somos. Existen ciudades más antiguas, playas más espectaculares, edificios más deslumbrantes, pero la combinación de elementos que aquí se da es absolutamente única”, comenta Portilla. Agrega que “a pesar de lo orgullosos que se sienten muchos serenenses sobre cuestiones como sus iglesias o sus edificios neocoloniales, son pocos los que conocen la historia de la ciudad, sus tragedias y sus grandes logros, o las infinitas curiosidades que se ocultan en las estatuas, calles y barrios. Tenemos historias y leyendas fascinantes, eso potencia el orgullo propio y el interés de otros por venir a conocernos”.
LA SERENA, SLOW CITY
Dentro de las recomendaciones de la consultora Seven7 destaca la idea de adherir a La Serena al movimiento internacional de Slow Cities, una tendencia que une a ciudades en todo el mundo que se identifican con un estilo de vida amable, con oportunidades para el goce del tiempo libre, la vida social y la contemplación, donde la velocidad de la vida moderna no condicione a las personas.
Otra recomendación se refiere a la focalización de la promoción y la oferta turística en el público con mayor potencial para este territorio, como sería el segmento de los viajeros “clásicos recreativos” (motivados por conocer y visitar los imperdibles de un destino, que gustan de probar un poco de todo lo que el destino tiene para ofrecer, buscan seguridad aunque sin rechazar la aventura), especialmente en grupos familiares, y el segmento de “turismo romántico”, en el cual parejas buscan vivir experiencias en donde puedan “instagramear” lugares del destino y disfrutar de una oferta wellness (turismo de bienestar y relajación) que les entregue relajo y desconexión de la vida de las grandes ciudades.
